Założeniem kampanii było kreowanie pożądanego wizerunku Śląskiego poprzez przedstawienie nieprzeciętnych ludzi, którzy dzięki swym zainteresowaniom, niezwykłej motywacji i zaangażowaniu stworzyli miejsca i zjawiska, które warto odwiedzić, poznać, dotknąć, posmakować - wszystkie oczywiście w Śląskiem. Na billboardach i w telewizyjnych spotach wystąpili Pasjonauci, nieprzeciętni symboliczni reprezentanci regionu (koronkarka z Koniakowa, kucharz z Promnic, astronauta z Katowic i uprawiająca wspinaczkę mieszkanka Ogrodzieńca). Dzięki ich pasjom w województwie śląskim powstają nowe miejsca godne wizyty i bliższego poznania. Ich losy i historie budują wizerunek regionu aktywnych i ciekawych ludzi, otwartego dla każdego, kto szuka niezwykłych miejsc i niesamowitych przeżyć. To najlepsza zachęta do spędzenia wolnego czasu w Śląskiem i wyjątkowy atut w budowie pozytywnego wizerunku województwa.

Województwo Śląskie zostało także nominowane w kategorii Grand Prix za całokształt działań promocyjnych zrealizowanych od początku 2009 roku do 30 kwietnia 2011 roku.

Do tegorocznej edycji konkursu 67 samorządów reprezentujących wszystkie województwa Polski zgłosiło 157 projektów promocyjnych. Spośród nich do finału jury zakwalifikowało 33 najlepsze.

Listę nominowanych zamieszczono na stronie internetowej organizatora.

Konkurs Złote Formaty to najważniejszy i najbardziej prestiżowy konkurs związany z dziedziną promocji miejsc, który stanowi jednocześnie przegląd osiągnięć promocyjnych polskich miast i regionów. Konkurs przeznaczony jest dla samorządów miejskich, tj. gmin lub miejscowości o statusie miasta zgodnie z przepisami prawa oraz urzędów marszałkowskich. Dotychczas do czterech edycji konkursu Złote Formaty ponad 240 samorządów przesłało ponad 600 projektów. Prestiżowa statuetka Złote Formaty jest cennym wyróżnieniem dla uczestników konkursu i potwierdzeniem wysokiego poziomu realizowanych przedsięwzięć promocyjnych.

Ogłoszenie laureatów V edycji konkursu Złote Formaty nastąpi 21 września podczas uroczystej Gali Festiwalu Promocji Miast i Regionów w hotelu Sheraton w Warszawie.